La crise sanitaire, une force de destruction créatrice qui a transformé en profondeur le secteur du retail et boosté sa mue numérique

Tout le monde peut aisément imaginer que le secteur du commerce de détail a été fortement impacté par la pandémie du covid 19 dès 2020. Premièrement, la crise a été le catalyseur de nouveaux comportements des consommateurs notamment vis à vis de leurs achats faces aux contraintes imposées par le confinement et les restrictions d’accès ; deuxièmement, elle a forcé les entreprises du secteur à devoir offrir des solutions par des expériences agile, flexible et fiable pour les clients et leur permettre de modifier leur comportement.

Face à la diminution – voire l’arrêt - des interactions avec les clients, les détaillants ont en effet été obligés de se réorganiser dans l’urgence et de déployer des solutions numériques afin d’assurer une continuité de leurs activités, tenter de maintenir le lien avec leurs clients et continuer à satisfaire leurs attentes, malgré tout. L’expérience « phygitale » proposée par les enseignes avant la crise s’est parfois restreinte purement et simplement au tout digital. Ce contexte tout à fait singulier a été clairement un tremplin pour un regain de dynamisme et d’innovation chez les détaillants et distributeurs ; il a également généré parfois beaucoup de problématiques à résoudre, pour ceux qui étaient les moins matures sur le digital et les moins équipés pour faire face et s’adapter ! En effet, certaines enseignes ont vu leurs activités se déporter brutalement des magasins vers le e-commerce et ont rencontré beaucoup de problèmes au niveau de la gestion des commandes, du back-office et de la logistique qui n’étaient pas forcément prêts à absorber un pic de charges si soudain.

Peut-on dire que la pandémie a été bénéfique pour le secteur du retail, l’évolution de l’expérience client et l’adoption du numérique de bout-en-bout ?

Au départ, les conséquences de la crise sanitaire sont apparues comme un gouffre infranchissable car elles se sont imposées brutalement comme une rupture dans nos modes de vie et ont profondément remis en cause nos habitudes sur fond d’anxiété sanitaire. Face aux enjeux d’assurer les services essentiels, tout le monde a dû s’adapter ; la pandémie a donné naissance à une accélération de tendances numériques déjà émergentes mais aussi à les généraliser dans toutes les activités de commerce, même dans les petits commerces « essentiels » qui se sont organisés pour utiliser les réseaux sociaux ou des plateformes de e-commerce pour assurer leurs activités et servir leurs clients à proximité. D’un point de vue de la dépense numérique, alors que beaucoup de segments du retail et de la distribution (hors food & beverages) ont d’abord été impactés, le secteur du retail a su rapidement rebondir ; PAC a enregistré en 2020 une croissance des dépenses en logiciels et services du numérique de +6,6% et en 2021 une croissance de +8%.

Pour reprendre le concept de Joseph Schumpeter, PAC pense que les effets conjugués de cette crise et du mouvement de transformation numérique ont imposé ce qu’il appelle une vague de destruction créatrice en imposant une rupture dans les schémas traditionnels de consommation et une accélération des tendances de fond qui s’opéraient déjà dans le retail. Parmi celles-ci, on notera bien entendu l’accélération du e-commerce qui a d’ailleurs largement profité aux leaders tels que Amazon (et aux enseignes offrant une alternative digitale), le paiement sans contact, le « drive » notamment piéton et automatisé, la livraison à domicile grâce à de nouveaux partenariats entre des hypermarchés et des acteurs majeurs de la livraison à l’instar de Deliveroo ou UberEat ainsi que le « Q-commerce », le « click and collect » incluant comme par exemple avec Zara le « click & go », le « click & find » et le « click & try » , qui sont devenues plus que des épiphénomènes, en se pérennisant et en prenant de l’ampleur pour toujours mieux satisfaire les consommateurs (et le business de la chaîne producteur, distributeur, revendeur/commerce de détail). Cette pérennité s’illustre d’ailleurs par les croissances solides et continues que PAC a constaté pour les services IT dans le domaine l’expérience digitale des consommateurs (digital customer experience). En 2020, elle avait doublé par rapport à 2019 pour atteindre +18,6% et, en 2021, elle a même atteint +20,3%.

Ainsi, les retailers ont dû remettre en cause leurs modèles traditionnels et en bâtir de nouveaux, plus viables et plus adaptables, pour servir leurs consommateurs. Même si la phase initiale s’est avérée périlleuse et parfois douloureuse (perte d’activités et faillites…), cette adaptation un peu darwiniste a permis au secteur de gagner en résilience et en esprit d’innovation. L’évolution technologique a permis aux retailers d’offrir aux consommateurs des nouvelles expériences digitales et de s’ouvrir de manière large aux multicanaux et à des nouvelles expériences en magasin comme en virtuel ; cette adaptation forcée pour les enseignes a créé progressivement un cercle vertueux générant de la croissance malgré un contexte de crise. Cette dynamique a été aussi bénéfique pour l’expérience des clients et elle devrait perdurer et s’intensifier comme le montre par exemple Casino qui se lance désormais dans le métaverse et la gamification afin de proposer à ses consommateurs des campagnes promotionnelles, de façon ludique.

L’attention portée aux consommateurs et à leur expérience digitale a été centrale pendant la crise et le sera à coup sûr pour les années à venir. Bien entendu, atteindre de nouveaux consommateurs reste l’un des défis majeurs auxquels les retailers sont confrontés. Pour la moitié des DSI interrogés dans le secteur, le déploiement de solutions permettant d’optimiser l’expérience client digitale reste l’une des top priorités en termes de dépenses et de projets ; cela concerne naturellement la digitalisation des produits et services existants mais aussi la création de nouveaux services numériques et l’évolution de modèles d'entreprise et la digitalisation de ces processus clés : on parle désormais de digital à 360°. Les entreprises souhaitent également investir davantage dans les solutions à destination des consommateurs à l’instar des solutions Microsoft Dynamics CRM, Oracle CX Cloud, SAP CX/CRM, de marketplaces verticalisées et même de plateformes plus personnalisées développées en interne.

Pour conclure, PAC a la conviction que la pandémie a fortifié et fait émerger dans le retail des tendances fortes et durables et qu’on verra certainement se perfectionner dans les prochaines années avec le développement du Web 3.0 et le potentiel développement de représentations numériques du commerce dans des mondes virtuels (metaverse et expérience de commerce en réalité augmentée). Dans ce contexte très singulier, PAC a observé comment la dépense en logiciels et services IT dans un secteur comme le retail s’était améliorée ; entre 2021 et 2022, PAC anticipe une croissance porteuse de + 8%. L’adoption des solutions digitales est désormais bien ancrée malgré un retour à la normal restant parfois compliqué et progressif de l’activité. Pour réussir cette nécessaire transition et rester compétitifs, les acteurs du retail devront continuer à renforcer leur culture autour de la data et développer leurs compétences et l’innovation dans l’IA et la Business Intelligence (par exemple, pour anticiper la demande client et offrir plus de personnalisation, pour anticiper les stocks…), peut-être étudier ce que pourrait apporter l’IoT / Edge pour inventer de nouveaux services et exploiter les facilités et la richesse du cloud pour faciliter leur implémentation.

Pour plus de détails, veuillez vous référer au document  "Expert View: The customer experience is transforming the retail industry"  [accès abonné - anglais]